Шить красивые пальто для обычных женщин сложно? Как Elema сближает отечественный легпром с модой

В декабре известный белорусский дизайнер Иван Айплатов стал креативным директором Elema. С тех пор покупательницы стали ходить в фирменные магазины фабрики "на Айплатова". "Покажите нам, что сделал Иван", – просят они продавцов. TUT.BY поговорил с дизайнером о том, как превратить швейную фабрику в модный бренд, и примерил наряды из летней коллекции Elema на работниц предприятия.

"Дайте пощупать пальтишко", – первым делом Иван Айплатов изучает ткань и фасон моего демисезонного пальто. Мы идем коридорами административного корпуса ОАО "Элема", где стены облицованы известняком-ракушечником, как в советских НИИ. Джинсовая рубашка и баклажановые брюки креативного директора спорят с интерьером. Иван Айплатов и не стремится вписаться в советскую эстетику швейной фабрики. Его задача – сделать из нее модный бренд европейского масштаба. 

Из своего имени Айплатов сделал бренд давно. Он неоднократно брал призы на белорусских и международных конкурсах моды, одевал участников "Евровидения" от Беларуси и группу "Ляпис Трубецкой". Любимая модниками сумочка в виде боксерской перчатки с головой медвежонка – аксессуар его авторства.

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

– Признаюсь, раньше я воспринимал "Элему" как некое советское предприятие, – смеется дизайнер, добавляя, что многих коллег по цеху удивило его решение. – Я пришел сюда, потому что у меня есть амбициозные задачи по изменению ситуации в белорусском легпроме. Я сделал что-то в своем бренде, но это новая вершина. Для меня всегда было загадкой, зачем скалолазы лезут в горы. Так вот, я – скалолаз в индустрии моды.

До прихода Айплатова некоторые художники рисовали эскизы вручную: так им было удобнее. После появления креативного директора все рабочие места в дизайн-центре оборудовали компьютерами. Сам Иван первые месяцы больше внимания уделял формированию бренда, а не одежде. Было решено использовать латинскую версию названия Elema и отказаться от синего цвета в логотипе. 

– Elema должна восприниматься как бренд, чтобы чувствовалось, что мы находимся в индустрии моды, а не в состоянии предприятия, которое что-то отшивает в Европу. Ведь мы выпускаем пальто для многих европейских брендов, например, Max Mara, Gerry Weber. Можно прямо сейчас зайти в цех и увидеть вещи, которые идут в магазины Франции, Германии, Италии. Качество пошива – вот оно, европейское. 

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

Сейчас креативный директор Elema формирует бренду новую репутацию.

– Я человек, который имеет определенное видение в дизайне, мире моды, искусства. Конечно, с моим приходом меняется отношение людей вокруг. Мне нравится провокация, и это, конечно, коснется концепции продвижения Elema, – говорит Иван Айплатов. 

По его мнению, с качеством продукции проблем нет, а вот с ее внешним видом и продажами имеются сложности. В дизайн Elema креативный директор, с одной стороны, обещает привнести элемент провокации, с другой стороны – сделать одежду "по-европейски интеллигентной". Как пример он приводит грядущие изменения в подкладках:

– Жаккардовые цветы – для меня это пошлая подкладка. Например, одна из подкладочных тканей следующего сезона – это мелкий горошек. Мне кажется, что это сексуальный и эстетский принт. 

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

Осовременивая дизайн, команда Elema одновременно работает и над расширением ассортимента.

– Идет разговор о том, чтобы женщина могла прийти в наш магазин и купить не только пальто, но и жакет, юбку, трикотажный свитер и даже сапоги. У нас есть возможности производить обувь, мы можем разработать 2-3 модели на сезон под наши пальто. Обувь появится в этой или следующей коллекции, – анонсирует Иван Айплатов. 

Несмотря на расширение ассортимента, Elema остается в первую очередь брендом верхней одежды. В рамках одной коллекции фабрика выпускает в среднем 140 моделей пальто. Чтобы понять, кому и по какой цене их нужно продавать, продукция была разделена на три линии: Elema Premium (средняя цена пальто от 300 евро), Elema Classic (150-300 евро) и молодежная Elema Your Line (до 150 евро). 

– Женщин много разных, и это не только редакторы модных журналов с первых рядов показов, но и женщины, которые работают в школах и больницах, на заводах и фабриках… Можно легко сделать эстетское пальто для редактора "глянца", а вот красивое, коммерчески успешное пальто для масс-маркета  гораздо сложнее, – считает Иван Айплатов. К слову, перед ним стоит задача увеличить продажи только за счет качества дизайна, не меняя цен.

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

В структуре себестоимости одежды Elema 50% занимает сырье. Фабрика использует в основном итальянские ткани. Например, цена одного метра полотна с шерстью альпака – 45 евро. С белорусскими производителями Elema работает реже, признается Иван Айплатов. Тем не менее, он планирует поставить несколько экспериментов с отечественными тканями.

– Мы хотим соединить два материала, чтобы получить "сэндвич" из текстиля с хорошими физико-химическими и эстетическими свойствами. Это будет новый продукт, которого на белорусском рынке нет. Такая ткань есть в Европе, но там она стоит в 4 раза дороже, – интригует креативный директор. Оценить новинку можно будет в сезоне "осень-зима". 

Сосредоточившись на женской одежде, Elema временно приостановила производство мужской, в том числе из-за слабых продаж. Наведя порядок в женском бренде, Иван Айплатов приступит к созданию отдельного мужского. Кроме этого, в планах производителя - торговая экспансия за рубеж.

– В России бренд Elema даже мощнее, чем в Беларуси. Правда, сейчас российский рынок менее активен: из-за девальвации рубля мы для них стали в два раза дороже. Но я думаю, это ненадолго. Еще больше нас интересует европейский рынок. Раньше у Elema были попытки торговать в Европе, но очень точечные. Сейчас мы развиваем это направление: недавно встречались с Павлом Латушко (посол Беларуси во Франции. – TUT.BYпо поводу показа в Париже, продумываем показ в Каннах.

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

Несмотря на успех отдельных негосударственных производителей одежды, в целом отечественный легпром пока далек от моды. Иван Айплатов обнадеживает: ситуация может кардинально поменяться уже через 10 лет. Просто индустрия моды в Беларуси слишком молода.

Свою задачу на посту креативного директора Айплатов формулирует глобально – сделать из Elema белорусский Inditex Group (испанская компания, владеющая торговыми марками Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear и другими. – TUT.BY). 

– Чтобы мы были краеугольным камнем во всех делах индустрии хотя бы верхней одежды, чтобы нас копировали. Это лучший показатель успеха, – с улыбкой поясняет дизайнер.

…ОАО "Элема" было создано в 1996 году на базе швейного объединения имени Надежды Крупской. Предприятие до сих пор хранит память о муже Надежды Константиновны: во внутреннем дворе стоит памятник Владимиру Ленину.

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

– Я иногда смотрю на него через окно и понимаю, от чего нам нужно отталкиваться. Как в бассейне: чтобы поплыть, нужно от тумбочки оттолкнуться. Ленин во дворе – это для меня четкий, уверенный берег, от которого надо оттолкнуться и плыть в противоположном направлении...

Одежда из летней коллекции Elema – первой, созданной под руководством Ивана Айплатова, – уже поступает в магазины. Чтобы оценить, как модели смотрятся на обычных женщинах, TUT.BY сфотографировал в летних нарядах сотрудниц ОАО "Элема" и расспросил их об отношении к одежде. 

Наталья Вербицкая, портная экспериментального цеха

Пришла на фабрику по распределению после колледжа и работает здесь уже четвертый год. Часто шьет себе одежду сама: дома стоят две швейные машинки. Рада, что благодаря работе в экспериментальном цехе может выкупать модели, которые не идут в производство. Так она приобрела, например, демисезонное пальто. Всего у Натальи в гардеробе три пальто, и все - от Elema.

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BYФото: Евгений Ерчак, TUT.BY
Цена платья: около 700 тысяч (пока не поступило в продажу)
Цена костюма: 1,9 миллиона рублей


Татьяна Маляревич, начальник юридического отдела

Устроилась на ОАО "Элема" в декабре прошлого года. До этого 5 лет отработала начальником юридического управления концерна "Беллегпром". Является идеальным примером ответственного белорусского потребителя: около 70% одежды в ее гардеробе - отечественного производства. Особенно выделяет Elema, "Свiтанак" и фабрику "8 Марта". Редко покупает что-то на рынках, поскольку "разбалована хорошим качеством белорусской одежды".

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BYФото: Евгений Ерчак, TUT.BY
Цена сарафана: 798 тысяч рублей
Цена костюма: 1,4 миллиона рублей


Алеся Ахралович, термоотделочник

Работает по распределению после окончания колледжа. В ее обязанности входит термообработка швейных изделий, чтобы придать им готовый вид. В среднем отпаривает около 50 единиц одежды в день. На обработку одной вещи тратит 7-8 минут. Не отрицает качество белорусской одежды, но в целях экономии чаще всего заказывает вещи на китайских сайтах. Правда, из-за недолговечности "китая" вынуждена обновлять гардероб каждый сезон. 

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY
Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY
Цена платья: около 800 тысяч рублей (пока не поступило в продажу)
Цена платья: 795 тысяч рублей


Алеся Чичикова, инженер-технолог

Работает на ОАО "Элема" 5 лет. Попала на фабрику по распределению. У нее в гардеробе два пальто, платье, юбка и брюки от Elema, потому что "у нас только самые лучшие ткани и пошив хороший". Одежду других белорусских производителей приобретает редко. За покупками обычно ходит в торговые центры "Замок" и "Столица". На пальто ей не жалко потратить до 4,5 миллиона рублей.

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BYФото: Евгений Ерчак, TUT.BY
Цена платья: до 1 миллиона рублей (пока не поступило в продажу)
Цена платья: около 700-750 тысяч рублей (пока не поступило в продажу)


Ольга Штандер, продавец в фирменном магазине "Элема" №1

Перешла в магазин около полутора лет назад, до этого работала в цехе. Решила сменить должность, потому что нынешняя работа предполагает больше общения с людьми. Говорит, что обычно к ним заходят женщины за 30, но в последнее время стало больше молодежи. Сама Ольга чаще всего ходит за покупками в торговые центры. Не заказывает одежду через интернет, потому что так сложнее оценить качество и подобрать размер.

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BY

Фото: Евгений Ерчак, TUT.BYФото: Евгений Ерчак, TUT.BY
l
news.tut.by
Мода Элема новинки
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Комментарии